东鹏特饮和红牛哪个好(东鹏特饮是哪个国家的)

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“累了困了,喝东鹏特饮”、“困了累了,喝红牛”想必大家都非常熟悉这两句广告语了,大家累的时候,到底是喝红牛,还是东鹏特饮呢?文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11293.html

对于功能饮料,很多人第一个想到的是泰国品牌红牛,在很多消费者的眼里,国产东鹏特饮就是“山寨红牛”。但是在今年,这个长期置身于红牛光环之下的“小弟”却在上交所挂牌上市,开盘迅速涨停,市值超260亿元,成功逆袭,拿下功能饮料赛道第一股。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11293.html

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作为中国瓶装功能饮料第一品牌,东鹏特饮经历过濒临倒闭的时刻,也经历过“低价、山寨”的风波,长期处于舆论漩涡中,东鹏特饮是怎么撕掉标签,逐渐发展为功能饮料赛道上的“老二”,走出一条国货崛起之路的呢?东鹏特饮上市后,还隐藏着什么危机呢?触摸品质,发现未来,本期十万个品牌故事带你走近《东鹏特饮》文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11293.html

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东鹏饮料集团成立于1987年,是深圳市一家老字号饮料生产企业。在现在东鹏饮料的营业收入中,单东鹏特饮系列能量饮料,就占东鹏饮料超九成的收入。而80年代的东鹏还不卖东鹏特饮,90年代的东鹏特饮刚出生时,红牛已经借助铺天盖地的宣传及“市场无盲点,逢店必进”的铺货策略建立起消费者对于能量饮料的认知,成功抢占了大半市场。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11293.html

此时的东鹏也从没想过将东鹏特饮作为王牌产品。爱喝清补凉的广东朋友可能对东鹏饮料比较熟悉,当时东鹏饮料主推的反而是凉茶一系列清凉饮料和饮用水。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11293.html

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2003年,由于经营管理不善,东鹏特饮的年产值不足2000万元,已经快要发不出员工的工资,一度濒临倒闭。同年,在国企改革思路大背景下,东鹏饮料迎来了新的发展契机,公司通过“员工集资持股”的方式实现了“国有转民营”的转身。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11293.html

公司高层打算将公司资产优先转让给内部员工,时任销售总经理的林木勤面临着两个选择:一是同多人集资买下公司占地两万多平方米的地皮和厂房,但个人股份较小;二是以较小的资金买下东鹏的品牌和生产设备,自己主导。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11293.html

林木勤是一个地地道道的潮汕人,他拿出全身家当,孤注一掷,选择了后者,买下东鹏的品牌和生产设备,接手了东鹏饮料,自己当领导。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11293.html

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不过,接手东鹏饮料之后的林木勤一没有渠道,二没有资源,更是没有资金,只能靠自己到处跑市场,跑渠道。林木勤曾向媒体回忆,“没有资源,自己去跑,从一个市场到另一个市场,从一个城市到另一个城市;没有渠道,自己去建,每天联系无数个经销商,谈渠道、谈价格;没有资本,自己去攒,自掏腰包,每个民营企业家都干过吧。”文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11293.html

终于,在林木勤的实干下,从2003年到2010年,七年间,东鹏饮料产值从1500万提升到2.5亿。实现这七年间的飞跃,除了林木勤的辛勤努力,还有他敏锐地嗅到了功能饮料的商机。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11293.html

2009年前的他,可能是靠“省钱”来支撑企业前行,09年后,他决定放手一搏。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11293.html

他洞察到功能饮料市场潜力巨大,认为这是东鹏饮料切入功能饮料市场的一个突破口。于是,东鹏饮料以包装差异化、价格差异化的策略,打着“同样的品质,零售价只有别人一半”的旗号,带着“瓶装东鹏特饮”作为一匹大黑马杀入了竞争异常激烈的功能饮料市场。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11293.html

红牛打出“困了累了喝红牛”的广告语时,东鹏特饮就打出:“累了,困了,喝东鹏特饮”。不知道红牛的品牌营销有没有被气到,反正东鹏特饮就这样被人们认识了,上市后客户返单率不仅超过了5成,仅在东莞市场一年就销售了2万箱,可谓是“一鸣惊人”。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11293.html

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林木勤没有看错市场的需求,东鹏特饮生存下来了,但仅靠一句雷同的宣传语是没法站得住脚的,东鹏特饮需要在激烈的竞争中突围,打出差异化竞争,求得生存的同时也能发展壮大。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11293.html

最直观的差异化,便是“价格”。红牛卖6元一罐,乐虎、启力也处在5元的价格,它就卖3.5元一瓶。20多年前的6元,对于当时的中国市场来说,已属高端饮料产品,红牛因此长期占据一二线城市。而东鹏特饮除了低价还不断提出买一送一策略,成功敲开了三四线城市的功能性饮料的市场大门。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11293.html

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东鹏特饮也非常巧妙地以打工者众多的东莞作为打响第一枪的阵地,将工作时间较长的司机、蓝领工人、快递员、医护工作者等纳入自身受众群。之后,东鹏特饮的目标对象逐渐扩大,我们稍后再说。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11293.html

其次,东鹏的差异化还体现在包装上,这也是东鹏特饮价格相对低廉的原因之一。在功能饮料都是罐装的情况下,东鹏特饮推出带有防尘盖的“瓶装”功能饮料,打破消费者固有印象,形成自己独特的品牌标签的同时也降低了成本。而且,消费者也不必为了方便携带一口气干完,大家有没有发现,功能性饮料的“功能”反而没那么突出,能随手拿着,东鹏特饮比起红牛,更像是一瓶“饮料”。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11293.html

真正让东鹏特饮大卖的,可能是他的营销策略。从直接把对手深入人心的宣传语换了个顺序来给自己做宣传,就大概知道东鹏特饮有能出圈的基因。不知道大家还记不记得看剧的时候,总会出现一个广告弹幕,用网络语言和剧中情节或人物交流互动,给观众制造了料点和梗点。这种广告模式,就是东鹏特饮在2016年首创的。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11293.html

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林木勤将其称为 “创可贴”广告。第一个尝试这种广告形式的平台是爱奇艺,最开始大家都无法预测这种形式能否被消费者接受。经过几次试播发现,观众的接受程度还比较高,90%的人觉得这种广告是生动有趣的。后来,腾讯视频、优酷这些平台相继引入了这种广告形式,“创可贴”成了东鹏特饮售卖的标配广告之一。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11293.html

东鹏特饮不仅霸屏了电视剧,还有综艺和电影,《老九门》《极速前进》《唐探三》……到处都是东鹏特饮,品牌曝光度直线上升,而这对于卖饮料来说,极其重要。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11293.html

在同期功能饮料几乎都是邀请体育明星的情况下,东鹏特饮还签下谢霆锋作为其代言人,并开始在央视等各大全国性媒体平台打广告。在最火的短视频平台,东鹏特饮也联合抖音发起共创大赛和挑战赛。只能说,东鹏特饮,真的会玩。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11293.html

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这也是东鹏特饮区别于其他功能性饮料的的另外一个点,它不仅将受众对准了二三线城市的打工人,还有越来越拼,越来越卷的“年轻人”。 “年轻就要醒着拼”也逐渐代替山寨的“累了困了”成为品牌新理念。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11293.html

到2018年,“东鹏特饮”全年销售额已经达到50亿元,在250ml金瓶之后,公司也相继推出了东鹏特饮250ml金罐、500ml金瓶等迭代的包装。除了 “东鹏特饮”,东鹏饮料也推出了由柑柠檬茶、陈皮特饮等一批新产品,不过,东鹏饮料也存在一些很“致命”的问题,文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11293.html

广东的朋友应该对东鹏特饮不陌生,毫不夸张地说,东鹏特饮是被广东人喝到上市的,2017年-2020年,广东区域产生的销售收入占比分别为66.66%、61.1%、60.12%、55.74%,一直超过整体营收的50%,东鹏饮料最开始就起步于广东市场,而如今,其业绩也过度依赖广东市场,导致其在北方市场仍处于“缺位”状态。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11293.html

东鹏饮料不仅怕广东的朋友不喝,还怕有一天大家也不爱喝这类功能性饮料了,因为东鹏特饮系列能量饮料,就占东鹏饮料超九成收入,很多消费者听过东鹏特饮这个名字,却没有尝试过其他产品。能量饮料市场前景如何,没有人知道,想走出“千年老二”的困境,就得打破单一的饮品结构这一困局。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11293.html

此外,东鹏特饮出圈的营销能力也让其在研发上有所牺牲。在招股书中,它明确了自身缺乏产品创新能力的风险。造成风险的重要原因之一,就是研发投入的费用率仅有0.6%左右。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11293.html

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会玩梗、会营销固然重要,但是消费者最终选择的是“产品”本身。在产品宣传上搞花样,不如在产品本身做文章。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11293.html

作为功能性饮料界的亚军选手,东鹏特饮面对的不仅仅是红牛这个大对手,也有来自“后辈”乐虎的追赶。乐虎系达利旗下产品,同样以低价作为优势活跃于三四线城市。除了一直在该赛道摸爬滚打的品牌,也有一些饮料企业涉足其中。安利推出XS、伊利旗下为焕醒源、统一以够燃“参战”、盼盼推出豹发力等。可口可乐也通过中粮在中国销售“魔爪”,元气森林则推出了“外星人”……文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11293.html

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尽管这一赛道上,还没有人能跑过东鹏特饮,但多个选手的入场,已证明这条赛道早已不如从前空白,一不留神,就可能被对手赶超。东鹏特饮顶着“功能性饮料第一股”的名号上市,这绝不是该赛道的终点。笼在东鹏特饮身上的质疑不会随着上市而消散,他要面临的挑战,才刚刚开始。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11293.html

从濒临破产到模仿对手,最后形成自己的差异化特色,比起高高在上的红牛,东鹏特饮无论从价格还是品牌调性,都更接近朴素却依旧有股干劲的打工人,颇有草根逆袭的味道。有人曾建议林木勤换一个时尚的产品名称和包装,有人提议提高价格对准消费升级的人群,有人吐槽其包装一点都不“红牛”……究竟是做“中国版红牛”,还是做中国人自己的“东鹏特饮”,它给出了答案,也还没有完全给出答案,一切还待未来的东鹏来回答……文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11293.html

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  • 本文由 发表于 2022年3月23日 23:42:44
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