奈雪发展前景(奈雪的茶这么贵为什么还这么多人)

323阅读模式

有人说,奶茶、盲盒和B站,是当代年轻人的“快乐三宝”,B站和泡泡马特相继上市了,2021年轮到奶茶了。说起奶茶上市,大多数人首先想到的是“奶茶一哥”喜茶,开店之处,顾客必然摆出“一字长蛇阵”,一杯难求;接下来,才想到物美价廉,全国1.5w家门店,被誉为“下沉市场之王”、“茶饮界的五菱宏光”——蜜雪冰城,毕竟一旦上市,就是“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

然而,让人想不到的是,被喝到港股上市,抢先成为“全球茶饮第一股”的是奈雪の茶。作为不少年轻群体的下午茶伴侣,奈雪客单价为43元,冠绝同行,相当于四分之一宫廷玉液酒,曾一度引发网友热议,因此也有人称其为【奶茅】。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

奈雪发展前景(奈雪的茶这么贵为什么还这么多人)

文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

但是,根据奈雪の茶年初的招股书来看,最近三年以来它累计亏损1.37亿元。在如此高的客单价面前,却卖了个寂寞,奈雪の茶是否只是虚假繁荣?文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

奈雪发展前景(奈雪的茶这么贵为什么还这么多人)

文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

本期视频,品牌哥将从以下三个维度,具体分析这家不赚钱的奶茶店,成色到底几何:文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

  1. 奈雪是如何从奶茶赛道中“脱颖而出”的?
  2. 卖得最贵的奈雪,为何却做成了赔本买卖?
  3. 奈雪距离星巴克到底还有多远?

文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

奈雪是如何从奶茶赛道中“脱颖而出”的?文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

奈雪的创立,要从一段故事说起。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

2012年,一个叫彭心的女生,一心想要开一家属于自己的面包茶饮店,为此,她专门从一家上市IT公司离职创业,还制定了商业计划书,由于没有经验,四处碰壁。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

第二年春天,渴望创业取经的彭心,在朋友的引荐下,联系上了对餐饮行业有经验的大龄男青年赵林。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

当时赵林常年奔忙,非相亲不约,所以彭心就打着相亲的旗号,带着自己的商业计划书来了。在这场“商业谈判”式的相亲中,彭心花了两个小时,围绕自己的计划书侃侃而谈,然后问对方:“你觉得我的创业方案怎么样?”文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

当时,赵林对眼前的这位女士颇为倾心,他觉得彭心很有想法,但缺乏经验,没人辅助很难成功,便反问道:“你觉得我人怎么样?你做我女朋友,我帮你一起创业。”文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

原本好似一场玩笑,但两人情感迅速升温,3月见面,5月闪婚。之后,他们就将创业梦付诸实践,2014年注册了“奈雪の茶”这一商标,并在2015年11月份,在深圳开了奈雪の茶首店,之所以叫这个名字,是因为彭心的网名叫“奈雪”。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

当时市面上为消费者所接受的奶茶,包括了贡茶、皇茶(喜茶的前身)以及CoCo等,而奈雪还排不上座次。然而,仅仅过了几年,奈雪の茶却像一匹黑马,从新茶饮赛道上狂奔向前,一跃成为新式茶饮界的一姐。在2020年中国餐饮十大品牌颁奖典礼上,奈雪の茶位列“2020中国茶饮十大品牌榜”第三,奠定了其新式茶饮头部玩家的地位。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

奈雪发展前景(奈雪的茶这么贵为什么还这么多人)

来源:红餐网文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

纵观其发展历程,从成立到上市,只用了6年时间。有人不禁疑问:开奶茶店的人那么多,奈雪の茶为何能从中脱颖而出?文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

据《2020新式茶饮白皮书》显示,奶茶受众以年轻女性为主,其中月均消费400元+,在90、00后中就占了27%。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

奈雪发展前景(奈雪的茶这么贵为什么还这么多人)

文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

卖奶茶的店虽然多,但奈雪精准狙击到了它的受众群体,更加注重年轻女性的消费需求,根据相关调查,2019年奈雪的女性粉丝用户高达80.21%。所谓“得女性者得天下”,年轻女性擅长消费与传播,奈雪走的又是网红路线。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

比如,“奈雪の茶”这个品牌名走得就是“伪日系”风格,这种清新文艺、淡雅朴素的调性就很受年轻女性的欢迎,类似的还有元气森林,名创优品等。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

另外,在门店的装修上,奈雪也动了一番心思。当初,奈雪请了大陆、香港和韩国的设计师来为店铺设计,最后都不满意。后来,彭心才从珠宝店找到灵感,邀请了爱马仕的灯光设计公司来做设计,为的就是满足女性的拍照需求,做到“女生自拍,可以不用打光修图”。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

当然,一个品牌能走多远,还要看它有没有一个懂产品的创始人。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

彭心是一个不折不扣的产品主义者,从开第一家“夫妻店”时,就亲力亲为。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

奈雪的茶杯,就是彭心按照自己手握的尺寸,改良了十几次,以方便女性刚好握住而设计出来的,而杯盖上的凹槽设计也是为了防止沾上口红。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

在茶饮上,彭心推出了使用鲜果、鲜奶和高品质茶叶的鲜果茶,打造出了诸如霸气芝士草莓、霸气橙子、霸气芝士葡萄等多个爆款。据说,彭心为研发新品,曾从早上试到凌晨,喝了60杯,喝到吐了依然坚持,只为找到那种“恰到好处”的感觉。对此,我只能说,女人狠起来就没男人啥事了。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

此外,奈雪之所以能从一个区域性品牌,发展成为全国性品牌,还少不了资本的加持助推。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

企查查信息显示,在IPO之前,奈雪已有过多次融资,资方有天图投资、深创投、PAG太盟投资集团等。今年1月份完成C轮融资后,奈雪估值接近130亿元。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

奈雪发展前景(奈雪的茶这么贵为什么还这么多人)

文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

有了资本的筹码后,奈雪开始在全国跑马圈地,从成立之初到今年的6月份,奈雪已经在国内70多个城市以及日本大阪开出了562家直营店。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

奈雪发展前景(奈雪的茶这么贵为什么还这么多人)

文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

来源:奈雪招股书文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

然而,就在奈雪上市的当口,喜茶也完成了新一轮融资,估值高达600亿元,刷新了新式茶饮行业记录,而下沉市场的王者蜜雪冰城一首神曲刷屏,要将扩张进行到底。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

行业内卷加剧,奈雪一路高歌猛进的同时,也隐忧重重。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

卖得最贵的奈雪,为何却做成了赔本买卖?文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

一直以来,在人们的印象中,奶茶是暴利行业,便宜的奶精、添加剂、辅料等,就构成了一杯奶茶的全部成本,以至于今年初,1點點、CoCo、茶百道等品牌发布涨价公告的时候,引来网友一片骂声。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

但事实并非如此,奈雪一直在颠覆人们对奶茶行业的传统认知。彭心就曾公开表明,“奶茶行业没有大家想象的那么暴利”,有人说她是【凡尔赛本赛】,但也有一部分从业者在诉苦,奶茶店真的不挣钱,亏得让人印堂发黑。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

翻阅奈雪的招股书后,我们不难发现卖得最贵的奈雪,钱究竟去了哪里——文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

光是原材料成本、员工成本及租金成本,这三项加起来,就超过了总收入的80%。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

奈雪发展前景(奈雪的茶这么贵为什么还这么多人)

来源:奈雪招股书文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

而结合实际情况,你会发现,这一切都有迹可循。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

先说原材料成本。比起10元时代的街边奶茶店,以奈雪、喜茶为代表的新茶饮品牌普遍在用料上更加讲究,包括但不限于用新鲜水果代替糖浆、以优质茶叶代替茶粉末、以鲜牛奶代替奶精等。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

以多肉葡萄为例,一杯500ml的多肉葡萄价格为29元,原材料成本8-10元,占比约为30%。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

奈雪发展前景(奈雪的茶这么贵为什么还这么多人)

来源:咖门,中泰证券研究所文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

其中奶盖成本最高,需要3-4元,不过,这一层两三厘米的奶盖,也成了整杯茶饮中最精华的一部分。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

或许可以这样说,主打“真材实料”的代价,就是成本高昂。更为夸张的是,为了获得稳定优质的原材料,也为了降低采购成本,头部品牌纷纷深入到供应链上游,比如奈雪成立了专属草莓园、喜茶自建了500亩有机茶园。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

再说说人工成本。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

这一项占比居高不下,与奈雪100%直营的策略分不开。不同于蜜雪冰城,奈雪拒绝加盟,主要是为了保证品质,在这一点上,喜茶也是如此。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

彭心曾经拿草莓举过一个例子。她认为,10元一斤的草莓和20元一斤的草莓,消费者一尝就能感受出来品质的区别,如果开放加盟,总部如何才能确保加盟商给消费者用的就是最好的草莓?文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

除此之外,“双业务走路”的奈雪,既有茶又有软欧包,茶要现制,软欧包也要现做,因此,店铺需要大量的专业员工,根据奈雪的招股书,员工成本占比为31%左右。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

最后,也是最重要的一点——租金成本。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

奈雪在租金方面的开支,分别占到各年份总收益的17.8%、15.6%及14.8.%。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

相比占四成的原材料和占三成的人工成本,租金这一项看着并不多,但要知道,同样是知名餐饮品牌,海底捞的租金占比,还不到4%。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

海底捞控制租金成本的关键,在于强力品牌效应带来的议价能力。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

而按照彭心的说法,奈雪相比其他品牌的优势,仅仅是能够拿到更好的店铺位置。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

奈雪发展前景(奈雪的茶这么贵为什么还这么多人)

文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

事实也确实如此,在国内大多数购物中心,加盟奶茶品牌的店铺往往位于负一层或五六层的位置,而奈雪门店的位置则通常位于一层的入口处。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

卖得热闹,挣钱却少,某种程度上是因为奈雪主打的“高端定位+大店模式”,这源于奈雪刻在骨子里的对于高端的执念。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

而即使是扎根一二线城市的商业广场,奈雪也要在最好的位置,开200平米左右的大店。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

奈雪发展前景(奈雪的茶这么贵为什么还这么多人)

来源:新式茶饮行业研究报告,东吴证券研究所文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

奈雪的门店面积通常是喜茶、乐乐茶的2倍左右,但单店收入反而不如后两者。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

红星资本局就曾做了一张图,剖析了奈雪的门店成本。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

我们可以看到,虽然奈雪的客单价高达43元,但所有成本加起来已经去了36元,奈雪真正赚的只有7块钱。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

奈雪发展前景(奈雪的茶这么贵为什么还这么多人)

文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

纵观奈雪的发展模式,其实我们可以看到,看似无限风光的新式茶饮行业,依然没有摆脱高投入、重资产的传统餐饮模式。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

整个行业的马太效应也愈发明显,奶茶品牌多如牛毛,竞争更是“百团大战”。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

蜜雪冰城以低廉的客单价,在全国布局超过1万家门店;主打街边店的CoCo、1點點等则是“激战正酣”;而喜欢和时尚品牌毗邻而居的喜茶和奈雪,则成为高端茶饮的代表。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

此外,蜜雪冰城也有意进入高端市场,推出”M+“, 喜茶打出副牌“喜小茶”试水下沉市场,而奈雪也似乎放低了姿态,推出全新的”奈雪pro“,这就意味着,不仅要跟同价位的对手竞争,还要与不同价位对手进行交叉竞争。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

繁华的新式茶饮市场,吸引了一批又一批的入局者,也掩埋了无数的输家。国家统计局数据显示,2018年,我国茶饮店开店数量高达18w家,不过关店数量也有18w。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

从网红奶茶的生命周期上看,曾经排队5小时的鹿角巷也早已经销声匿迹。 靠不断地炒作、营销兴盛起来的奶茶,行业壁垒实际上并没想象中的那么高,奶茶的制作工艺和生产要素并非不可逾越的鸿沟。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

诞生一款爆款奶茶,一夜之间就有千千万万个模仿者。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

2018年,奈雪和喜茶便因疑似产品抄袭事件引发热议,奈雪彭心就曾公开指责喜茶抄袭其新品。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

奈雪发展前景(奈雪的茶这么贵为什么还这么多人)

文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

而最近的“泰式柠檬茶”也是一个很好的例子。自其火爆以来,多家茶饮品牌相继跟进,一时间茶饮行业掀起了“柠檬茶”风潮。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

因此,这就形成一种“劣币驱逐良币”的恶果。设想一下,一家茶饮品牌花费高昂的时间成本和研发费用,研发出一款新品,推出不过一个月,全行业便均已推出同类产品。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

直接的后果,就是导致研发新产品的企业,难以赚取足够的利润,去摊平创新成本,却又必须迅速去发力下一款新品的创作,形成恶性循环。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

内卷的奶茶品牌们,到底有多焦虑?文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

每周上新的是奈雪,平均1.2周上新的是喜茶,而不慌不忙的星巴克1.5周才发布一次新品。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

奈雪距离星巴克到底还有多远?文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

对于新式茶饮而言,要想甩掉生命周期,就必须杀出同质化的重围,最好的办法就是走向高端、走向差异化,在这一点上,奈雪的彭心早在创业之初就已深谙此道。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

为此,奈雪想学习星巴克,搞出一个“第三空间”,做中国奶茶界的星巴克,把店开在购物中心最显眼的大门。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

虽然奈雪从星巴克那里看到了“第三空间”的可能,但不是所有人都能理解。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

有一次,彭心在深圳去一处购物中心谈店租时,就遭到了对方的嘲讽:“放个奶茶店在门口挨着星巴克,不是很怪就是很low。”但最后,奈雪还是坚持把店面开进了购物中心。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

在奈雪的门店里,不仅将甜品店、水果店,茶饮店、面包店、清吧等的功能合为一体,打造了休闲娱乐、赏食品饮、消费体验等为一体的精致空间,更加入了诸多时尚元素,如个性化的定制,“无糖”、“治愈”等网红理念。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

因此,大概可以精炼为这样一种场景:几年后,人们会像如今去星巴克一样,习惯于每天去奈雪喝东西、谈合作、见客户、写方案……然后通过店内的场景体验进行社交媒体的分享。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

在这之后,奈雪又加码延伸了“第三空间”场景,相继推出”奈雪的礼物“、”奈雪梦工厂“、”奈雪酒屋BlaBlaBar“等特色店型。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

奈雪发展前景(奈雪的茶这么贵为什么还这么多人)

文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

彭心曾说,从奈雪的第一天起,它就不是定位于一个餐饮品牌,而是一个有体验、有时尚元素的消费品牌,奈雪同样将空间视为自己的产品。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

虽然对标星巴克,确实让奈雪顺利走过了初创期,成功建立了高端茶饮“第三空间”的差异化品牌认知,但其似乎并未学到星巴克的精髓。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

星巴克在全球拥有超过20000家门店的庞大销售网络,其品牌形象根深蒂固,早已占领消费者心智,而奈雪才500多家,而且主要在中国,尚没有形成规模效应,因而星巴克在很多方面,话语权更胜一筹。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

此外,星巴克还有严格的数字化、标准化生产体系,奈雪的茶饮甜度还主要看店员“手抖不抖”,星巴克的咖啡产品自带瘾品属性,而奈雪主打的鲜果茶做不到这一点。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

最重要的是,星巴克成本控制做到了极致,一杯咖啡毛利达60%,奈雪仅为33%。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

目前来看,奈雪从星巴克那里只学到了皮毛:多开店、开大店,发展越来越像另一位同行——瑞幸咖啡。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

靠融资疯狂开店,都不赚钱,都靠资本续命。不同的是,瑞幸把钱烧到了对用户的疯狂补贴上,奈雪把钱烧到了疯狂开大店上。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

然而,有意思的是,就在奈雪一心想做茶饮界的星巴克时,星巴克却在尝试转型。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

在经过2018年瑞幸的冲击后,星巴克已经成为一个略显衰老的品牌,为了抵御风险,它推出了“在线点,到店取”的啡快业务。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

可以想见,作为星巴克的“精神致敬者”,奈雪的发展可谓任重道远。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

上市仅是新起点,考验更加严峻文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

在2017年底,上海举办的第一届万有饮力大会上,奈雪的彭心进行了一次公开的行业分享,彼时分享的主题是《做中国茶走向世界的创新者和推动者》,3年多的时间过去,彼时的愿景已经照进了现实。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

但奈雪上市是一个新的起点,且考验更加严峻。上市三年多的香飘飘,股价自去年年中触及高点后,便不断回调;瑞幸作为曾经的独角兽,在上市后暴雷,以退市和申请破产保护惨淡收场,归根结底,这些都是资本的游戏场,是大资本之间的博弈。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

瑞幸折戟的前车之鉴不远,星巴克的成功,并非轻易能复制,而中国的茶饮市场是一个资本收割机,也是不争的事实,多少茶饮品牌前赴后继,最后换来的不过是寂寞二字。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

资本虽然让一家公司迅速虚胖,但却无法让它们生长出肌肉。长久的发展,靠的是核心竞争力,而茶饮的核心竞争力,说到底就是口味与服务。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

瑞幸之失,奈雪之鉴。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

“奶茶”二字,从来不缺一夜爆红的奇迹。在基金抄家、买房艰难的时代,作为茶饮界网红顶流的奈雪,永葆初心,做好一杯茶,才是最重要的,文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

否则,味道变了,就什么都变了。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

为茶饮界网红顶流的奈雪,永葆初心,做好一杯茶,才是最重要的,文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

否则,味道变了,就什么都变了。文章源自懂站帝-http://www.sfdkj.com/11365.html

懂站帝
  • 本文由 发表于 2022年3月23日 23:49:17
  • 版权声明:本文内容由互联网用户自发贡献,该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请发送邮件至395045033@qq.com举报,一经查实,本站将立刻删除。